KETIKA Anda membeli secangkir kopi, Anda mungkin memperhatikan bahwa dari tiga pilihan ukuran – kecil, sedang dan besar – sajian berukuran sedang seringkali harganya hampir sama dengan yang besar. Melihat tawaran tersebut, pernahkah Anda memilih porsi terbesar dan termahal?

Jika demikian, Anda telah didorong oleh bias kognitif yang dikenal sebagai efek umpan atau decoy effect. Bias ini bekerja ketika Anda sengaja diperlihatkan opsi yang sedikit kurang menarik – dalam hal ini, kopi berukuran sedang yang relatif mahal – sehingga mendorong Anda untuk membayar lebih banyak uang daripada yang Anda pilih secara rasional.

“Jika Anda membingkai opsi dengan cara tertentu, Anda dapat mendorong orang-orang ke arah produk dengan harga yang lebih tinggi,” kata Linda Chang, seorang psikolog di Universitas Harvard.

Efek umpan pertama kali diselidiki sebagai strategi pemasaran untuk mempengaruhi pilihan konsumen, tapi penelitian terbaru menunjukkan bahwa efek ini juga bisa memengaruhi rekrutmen pegawai, perawatan kesehatan, bahkan politik. Ini menunjukkan betapa mudahnya penilaian kita dipengaruhi tidak hanya oleh fakta, tapi juga konteks — bahkan ketika informasi tambahan itu mungkin tidak berpengaruh pada penilaian keseluruhan.

Dengan mempelajari efek umpan, Anda mungkin menjadi kurang rentan terhadap pengaruhnya yang tidak disadari. Anda bahkan dapat menemukan cara untuk menggunakannya sendiri sebagai alat persuasi.

Seperti banyak bias kognitif lain yang kita kenali sekarang, efek umpan pertama kali didokumentasikan pada tahun 1980-an. Cara terbaik untuk memahami eksperimen ini adalah dengan mempertimbangkan sebuah contoh.

Bayangkan Anda memilih penerbangan dari opsi berikut:

Penerbangan A berharga $400 dengan waktu persinggahan 60 menit.

Penerbangan B berharga $330 dengan waktu persinggahan 150 menit.

Penerbangan C berharga $435 dengan waktu persinggahan 60 menit.

Para peneliti menemukan bahwa kebanyakan orang akan memilih Penerbangan A, karena lebih murah daripada Penerbangan C, tetapi dengan waktu tunggu yang lebih singkat – meskipun jauh lebih mahal daripada B.

Sekarang lihatlah serangkaian penerbangan yang berbeda:

Penerbangan A berharga $400 dengan waktu persinggahan 60 menit.

Penerbangan B berharga $330 dengan waktu persinggahan 150 menit.

Penerbangan C berharga $330 dengan waktu persinggahan selama 195 menit.

Dalam skenario ini, kebanyakan orang kini memilih Penerbangan B.

Secara logis, itu tidak masuk akal: B seharusnya tidak lebih menarik pada contoh kedua daripada pada contoh pertama karena waktu tunggu dan harganya masih persis sama. Tapi perubahan dalam Penerbangan C – dengan waktu persinggahan yang jauh lebih lama – telah mengubah cara peserta merasakan kemungkinan lain, sehingga sekarang mereka lebih memilih untuk merasakan waktu tunggu yang lebih lama dengan harga lebih murah.

Dalam kedua skenario, Penerbangan C – yang menjadi “umpan” – dirancang agar tampak serupa, tapi sedikit kurang menarik dibandingkan salah satu opsi lain (“target”). Dan perbandingan itu meningkatkan keinginan yang dirasakan target.

Eksperimen seperti ini menemukan penggunaan umpan yang dirancang dengan baik seperti ini dapat menggeser pendapat antara dua opsi lainnya sebesar 40% — menunjukkan betapa mudahnya keputusan kita dapat dipengaruhi dengan cara membingkai pilihan.

Temuan paling penting, seperti yang ditunjukkan oleh skenario pertama, menempatkan opsi tak berguna ini bahkan bisa membuat konsumen bersedia mengeluarkan lebih banyak uang – membuat efek umpan sangat menarik bagi para pemasar.

Psikolog masih memperdebatkan alasan pasti untuk efek khusus ini. Salah satu dugaannya ialah perbandingan dengan umpan memberikan kita pembenaran mudah (yang terasa rasional) untuk keputusan yang semaunya.

Jika Anda membandingkan hanya penerbangan A dan B, sulit untuk memastikan bagaimana menilai pertukaran antara biaya dan waktu tunggu – berapa banyak uang yang bisa dihemat dengan menunggu 90 menit lebih lama? Tapi jika satu opsi jelas lebih baik daripada umpan – Penerbangan C – pada salah satu skenario itu, Anda punya alasan yang siap-pakai untuk menjelaskan preferensi Anda.

Pola ini telah diamati dalam perilaku memilih untuk berbagai jenis barang – dari bir hingga TV, mobil, dan rumah: opsi ketiga yang tidak menarik mengubah preferensi orang di antara dua kemungkinan lainnya.

Dalam bukunya, Predictably Irrational, Dan Ariely menggambarkan bagaimana majalah The Economist menggunakan efek umpan untuk mendorong pembaca untuk memilih opsi berlangganan yang lebih mahal.

Dalam kasus ini, penerbit menawarkan langganan digital hanya dengan $59, langganan cetak seharga $125 dan opsi ketiga yaitu langganan cetak plus digital dengan harga yang sama — $ 125.

Pilihan hanya-cetak di sini jelas merupakan umpan, karena ia menawarkan kurang dari paket cetak dan digital dengan harga yang sama, tetapi Ariely mendapati bahwa kehadirannya semata-mata meningkatkan pilihan langganan gabungan (cetak plus digital).

Memang, ketika hanya dua opsi yang tersedia, 52% pembaca lebih cenderung memilih opsi hanya-digital yang jauh lebih murah, daripada pilihan yang melibatkan opsi ketiga — pilihan “umpan”.

Efek umpan mungkin juga marak dalam penjualan barang-barang mewah.

Sebuah makalah dari University of British Columbia baru-baru ini telah mendokumentasikan pengaruh efek umpan pada pasar berlian. Mereka menemukan bahwa keberadaan produk yang kualitasnya sedikit lebih rendah, tetapi sama mahalnya dapat berkontribusi pada lebih dari 20% dari keuntungan pengecer.

Tidak semua orang sama rentannya terhadap efek umpan. Sejalan dengan penelitian pada bias kognitif lainnya, para peneliti telah menemukan bahwa itu tergantung pada gaya berpikir Anda.

Kuesioner, misalnya, dapat menentukan apakah beberapa orang lebih rentan mendengarkan perasaan mereka, atau lebih analitis dan lebih cenderung berpikir secara sadar. (Pemikir yang lebih intuitiflah yang paling mungkin dipengaruhi oleh umpan.)

Menariknya, hormon dapat berperan dalam hal itu: kadar testosteron yang lebih tinggi, misalnya, cenderung membuat sesorang lebih impulsif, yang berarti mereka lebih rentan terhadap efek umpan (satu lagi Bukti yang menentang gagasan historis bahwa laki-laki adalah “jenis kelamin yang rasional”).

Efek umpan juga lazim dalam pengambilan keputusan yang dilakukan kelompok – kita tidak bisa mengandalkan orang lain untuk mengatasi bias dalam pemikiran kita. Selain mengidentifikasi siapa yang lebih atau kurang rentan, para ilmuwan juga mengeksplorasi efek umpan dalam keadaan yang berbeda, selain keputusan konsumen. Ariely, misalnya, telah menemukan bahwa efek tersebut mungkin berlaku dalam memilih pasangan.

Menurut penelitiannya, kita cenderung lebih menyukai seseorang jika mereka muncul bersama “umpan” yang mirip, tetapi sedikit kurang menarik. Anda perlu mengingat itu ketika Anda melihat-lihat profil di Tinder — persepsi Anda tentang daya tarik seseorang akan tergantung pada siapa yang Anda lihat sebelum atau sesudahnya.

Efek umpan juga dapat memengaruhi pilihan kita dalam pemilu, dan perekrutan pegawai.

Dalam situasi seperti ini, “umpan” mungkin lebih cenderung muncul secara tidak sengaja, tapi jika Anda menemukan dua kandidat yang serupa, tetapi yang satu sedikit lebih unggul dari yang lain, Anda bisa lebih memperhatikan mereka dibandingkan dengan para calon pegawai lainnya.

Chang, yang telah melakukan penelitian tentang efek umpan pada keputusan perekrutan, bertanya-tanya apakah ini bisa menjadi masalah tersendiri ketika algoritma mulai menyaring kandidat dan memberikan opsi kepada perekrut.

“Bisa jadi Anda menyajikan pilihan-pilihan yang terdiri dari umpan, sehingga Anda sebenarnya mendorong orang yang mendukung beberapa opsi,” katanya.

Bukan hanya perekrut yang mungkin terpengaruh: percobaan terbaru menunjukkan efek umpan juga dapat memengaruhi pilihan calon karyawan tentang benefit di tempat kerja. Pada sisi yang lebih positif, para ilmuwan di Inggris juga mulai mempertimbangkan apakah efek umpan dapat digunakan untuk mendorong orang membuat pilihan hidup yang lebih sehat.

Christian Von Wagner, pakar ilmu perilaku dan kesehatan di University College London, misalnya, baru-baru ini bereksperimen dengan niat orang-orang untuk menjalani pemeriksaan penting – tapi tidak menyenangkan – untuk kanker kolorektal.

Ia menemukan bahwa ketika diberi pilihan antara mengatur janji untuk pemeriksaan atau tidak menjalani prosedur sama sekali, banyak orang memilih untuk tidak pergi.

Tapi jika ia juga memberi mereka pilihan ketiga – pemeriksaan di rumah sakit yang jaraknya agak jauh dengan waktu tunggu yang lebih lama, sebagai umpan – jumlah orang yang memilih untuk menjalani pemeriksaan jadi lebih banyak.

Seperti yang kita lihat dalam contoh lain, ini bukan karena orang memilih opsi umpan yang tidak mereka inginkan – ini hanya membuat pemeriksaan di rumah sakit yang pertama tampak kurang merepotkan.

Dalam penelitian selanjutnya, Von Wagner juga menawarkan pasien perempuan untuk diperiksa oleh dokter dengan jenis kelamin yang sama (preferensi) atau jenis kelamin yang berbeda (umpan). Sekali lagi, kehadiran umpan meningkatkan niat orang untuk menjalani pemeriksaan.

“Itu adalah bukti yang sangat jelas untuk kehadiran efek umpan,” kata Von Wagner – dan terbukti lebih efektif daripada strategi lain, seperti mencoba untuk menarik kesesuaian orang dengan menekankan jumlah orang lain yang juga mengikuti tes .

Di sini efek umpan mungkin menyelamatkan nyawa. Tapi kita semua bisa menerapkan prinsip-prinsipnya untuk mengasah keterampilan persuasif kita sendiri dalam kehidupan pribadi dan profesional kita.

Jika Anda mendiskusikan rencana perjalanan dengan teman, misalnya, dan belum memutuskan ke mana Anda akan pergi, Anda bisa mengajukan dua pengaturan alternatif di kota pilihan Anda, tetapi satu dengan hotel yang sedikit lebih mahal.

Bahkan jika teman Anda mungkin telah memilih lokasi yang berbeda, perbandingan tersebut mungkin akan membuat mereka memilih opsi yang Anda inginkan. Jangan sampai Anda menjadi korbannya.

Baik dalam hal membeli headphone atau memutuskan rencana pensiun, tanyakan dengan sadar apakah Anda benar-benar memilih opsi yang Anda butuhkan atau inginkan, dengan atribut yang sejak awal Anda cari, atau apakah Anda sedang dikecoh oleh alternatif yang sengaja dibuat tidak menarik.

Seperti seorang sniper yang terlatih untuk menghindari target yang salah, Anda mungkin mendapati bahwa penilaian Anda tiba-tiba menjadi jauh lebih tajam.

Sumber: David Robson BBC Worklife/BBC News Indonesia